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LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert

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LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert

LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Wer sind die neuen grünen Konsument*innen?

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Gesundheit und nachhaltiger Konsum sind Dir wichtig? Dann gehörst Du möglicherweise zu den LOHAS. Immer mehr Menschen – vor allem in reichen Ländern – leben einen „Lifestyle of Health and Sustainability“.

Auf den Konsummärkten macht sich das Interesse für Nachhaltigkeit deutlich bemerkbar – doch auch der Finanzbereich könnte bald einen fundamentalen Wandel erleben.

Was sind LOHAS?

Was gehört zu einem „Lifestyle of Health und Sustainability“ denn nun eigentlich dazu? Zählen hier nur Menschen, die konsequent jede Konsumentscheidung nach Gesundheit und Nachhaltigkeit abwägen?

Nein – das ist in einigen Lebensbereichen auch immer noch nicht möglich, weil nachhaltige Alternativen fehlen, wie zum Beispiel im Versicherungsbereich. Vielmehr geht es darum, ethischen Konsum und nachhaltige Produkte in den eigenen Lebensstil zu integrieren.

Alter Begriff, neue Bedeutung – Was bedeutet LOHAS?

Der Begriff „LOHAS“ geht auf den US-Soziologen Paul Ray zurück. Er kündigte schon im Jahr 2000 in seinem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World“ an, dass Nachhaltigkeit für immer mehr Menschen entscheidend sein wird – nicht nur in ihren Konsumentscheidungen.

Kriterien, die für Konsument*innen zunehmend wichtig werden, sind einerseits Umwelt und Klimaschutz, andererseits aber auch ethische und soziale Aspekte. Dazu gehören Menschenrechte, Arbeitsschutz und faire Löhne. Diese Kriterien werden häufig unter nachhaltigem Konsum zusammengefasst.

LOHAS – Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert LOHAS als „Personen, die (…) besonderen Wert auf die Aspekte Gesundheit, Umwelt und Soziales legen.“ Kennzeichnend ist, dass LOHAS sich die Folgen ihres Konsums bewusst machen.

Sie sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben: 4400 Euro sind es bei LOHAS im Schnitt pro Jahr für ethisch produzierte Gegenstände des täglichen Bedarfs. Bei denjenigen, die Gesundheit, Ökologie und Sozialstandards nicht in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen, ist dieser Betrag deutlich kleiner: Sie bezahlen für dieselben Konsumgüter nur 3700 Euro jährlich. Das hat eine Studie des Marktforschungsinstituts AC Nielsen in Zusammenarbeit mit dem Portal KarmaKonsum herausgefunden.

Öko ist nicht gleich Verzicht

Besonders ist, dass LOHAS nachhaltigen Konsum nicht als Verzicht empfinden – sondern als bewusste Haltung, für sich selbst und die Umwelt die gesündesten Entscheidungen zu treffen. Das unterscheidet sie von den „alten Ökos“, die oft als Technologie-feindlich und verbissen gesehen wurden. Für LOHAS sind Genuss und Verantwortung keine Gegensätze, sondern untrennbar miteinander verbunden.

Bio-Supermarkt mit gesunden Lebensmitteln
Gesundheit und Nachhaltigkeit im Vordergrund: Das gilt für die Konsumentscheidungen der LOHAS. Unternehmen und Poduzent*innen haben längst erkannt, dass die grünen Konsument*innen eine wichtige Zielgruppe werden.

Die Hälfte der Deutschen sind LOHAS

Lange war es so, dass die meisten LOHAS überdurchschnittliche Bildung genossen haben und auch eher besser verdienten. Das machte sie schnell zu einer interessanten Zielgruppe für Unternehmen – ein ungeahnter Absatzmarkt für nachhaltige Produkte war aufgetaucht.

Langsam aber sicher zeigt sich allerdings ein gemischteres Bild unter den LOHAS: Ein nachhaltiger Lebensstil muss nicht zwangsläufig teuer sein. Damit ist die Zielgruppe nachhaltiger Unternehmen wesentlich weniger greifbar geworden. Gleichzeitig gibt es mehr und mehr Produkte mit Nachhaltigkeits-Versprechen – leider halten nicht alle das, was sie versprechen.

Eine wachsende Mehrheit

Nachhaltigkeit wird immer mehr zum Mainstream – sie ist in der Mitte der Gesellschaft endlich angekommen: Schon vor zehn Jahren wurde etwa ein Drittel der Konsument*innen in der westlichen Welt den LOHAS zugerechnet.

Im Jahr 2018 bildeten die LOHAS laut einer Studie, die von der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung zitiert wird – zum ersten mal in der Geschichte der Konsumentenforschung – eine Mehrheit der Deutschen. Pro Jahr wächst der Anteil des grünen Konsums um etwa drei bis fünf Prozent.

Nicht nur die Jüngeren

Im vergangenen Jahr waren fast 20 Prozent der LOHAS in Deutschland zwischen 60 und 70 Jahre alt – obwohl der Anteil dieser Altersgruppe in der gesamten Bevölkerung nur bei knapp 15 Prozent liegt. Gesundheit und Nachhaltigkeit liegt also keineswegs nur den Jüngeren am Herzen.

LOHAS – halbherzige Nachhaltigkeit?

Nicht selten gibt es auch Kritik an den LOHAS – von allen Seiten. Hardcore-Ökos werfen der Gruppe vor, sich kaum zu engagieren, keine Opfer- oder Verzichtbereitschaft zu zeigen. Von ihnen, aber auch von weniger ökologisch orientierten Menschen kommt zudem Kritik an Kosten und Luxus, die sich LOHAS leisten.

Mehr Schein als Sein?

Mit wenig Aufwand möglichst viel nachhaltigen Wandel erreichen wollen – ist das nun verwerflich? Muss man den eigenen Lebensstil komplett umkrempeln, um umweltbewusst leben zu können?

Natürlich ist es nicht nachhaltig, sich alles zu leisten, was man sich leisten kann. Auch ökologisch gewonnene und sozial verarbeitete Ressourcen sind endlich.

Je mehr Bewusstsein, desto mehr Impact

Dennoch: Bewusstsein für den eigenen Impact, den eigenen Konsum zu haben, ist in jedem Fall besser, als dieses Bewusstsein nicht zu haben. Ob „green growth“ – also grünes Wachstum – funktionieren wird oder nicht, wird sich erst zeigen müssen. Klar ist aber: Dem Planeten ist eher gedient, wenn mehr Menschen nachhaltige Konsumentscheidungen treffen, als wenn wenige Radikale ihren Impact auf ein Minimum reduzieren.

Dass der Einkauf im Bioladen den Flug in den Sommerferien und den Skiurlaub mit der Großfamilie nicht kompensieren kann, dürfte allen bewussten Konsument*innen ohnehin klar sein.

Was haben Finanzen mit LOHAS zu tun?

Lange war es so, dass LOHAS vor allem über ihren Konsum Veränderung bewirken wollen – Kaufen ist für sie politisch: Denn was konsumiert wird, bestimmt, was produziert wird. So wollen die LOHAS Wirtschaftsstrukturen langfristig ändern – hin zu einer ökologisch-ethischen Kreislaufökonomie. Weg von der schnellen, verschwenderischen Wegwerfgesellschaft.

In den vergangenen Jahren hat sich der Blick vieler LOHAS aber geweitet: Denn der eigene Konsum ist bei weitem nicht der einzige Hebel, den jede*r Einzelne in der Hand hat.

Richtungswechsel auch in der Finanzwelt
Richtungswechsel auch in der Finanzwelt? LOHAS erobern nicht nur Konsummärkte, sondern langsam aber sicher auch die Banken- und Versicherungsbranche.

Den eigenen Impact rückgängig gemacht – ohne es zu merken

Investitionen haben immer eine Wirkung – und wenn das eigene Ersparte direkt in Massentierhaltung, Rüstung oder Kohlekraft fließt, kann es sein, dass der negative ökologisch-soziale Effekt der Geldanlage den positiven Impact der sorgfältigen Konsumentscheidungen sogar übertrifft. Diese lange verborgenen Zusammenhänge schaffen es langsam aber sicher an die Oberfläche.

„Wir sehen, dass die LOHAS sich zunehmend auch für ethische Investitionsmöglichkeiten interessieren. Die LOHAS merken, dass bewusstes Investieren genauso wichtig – wenn nicht gleich viel wichtiger – für die Umwelt ist wie bewusstes Kaufverhalten,“ so ver.de-Vorständin Dr. Marie-Luise Meinhold.

Nachhaltige Anlagemöglichkeiten

Nachhaltige Fonds und ETFs sind auf dem Vormarsch. Im Jahr 2019 lag der Anteil der nachhaltigen Geldanlagen in Deutschland laut Forum Nachhaltige Geldanlagen erstmals bei 5 Prozent.

Da es in der Europäischen Union noch keine Standards oder Siegel auf den Finanzmärkten gibt, ist es aktuell schwierig, gezielt nachhaltig Geld anzulegen. Doch es gibt Expert*innen auf diesem Gebiet, die den Markt für nachhaltige Geldanlagen seit Jahren verfolgen.

Viele von ihnen haben wir zu einem Netzwerk zusammengeschlossen: Mit dem ver.de CHECK vermitteln wir Interessierte an öko-faire, freie Finanzberater*innen. Sie helfen, dem eigenen Geld eine Wirkung zu verleihen – eine, die nicht den positiven Impact des nachhaltigen Konsums wieder rückgängig macht, wie das bei vielen konventionellen Geldanlagemöglichkeiten leider der Fall ist.

Wo bleibt die Versicherungsbranche?

Auch nachhaltige Banken erfreuen sich immer größerer Beliebtheit – nur eine Branche bleibt noch aus. Im Bereich von Versicherungen gibt es nach wie vor keine wirklich grünen Alternativen. Während sich die Konsumgüterindustrie begeistert auf die neue Trend- Zielgruppe LOHAS gestürzt hat, wird sie in der Versicherungsbranche nach wie vor wie eine kleine, unwichtige Randgruppe behandelt. Doch das ist sie längst nicht mehr.

Das ist ver.de

ver.de hat sich deshalb zum Ziel gemacht, Deutschlands erste nachhaltige Sachversicherung zu werden! ver.de soll eine Versicherung sein, die anders ist: Nachhaltig, sozial, gemeinwohl-orientiert, genossenschaftlich und transparent. Erst nach vollständiger Finanzierung und der Zulassung durch die BaFin dürfen wir uns als „Versicherung“ bezeichnen.

Schon jetzt haben wir eine genossenschaftliche Basis mit über 100 Mitgliedern – LOHAS, die erkannt haben, dass nachhaltiger Konsum alleine möglicherweise nicht ausreicht, um Tipping Points bei Klima und Ressourcen zu vermeiden. Denn eine Mitgliedschaft hat schon heute eine positive Wirkung: Sie unterstützt nicht nur ein Pionier-Projekt – die Genossenschaftsbeiträge werden direkt nachhaltig investiert.

Hinweis: Die vorstehenden Aussagen geben die persönliche Meinung der Verfasserin/Herausgeberin wieder; eine Haftung für die Richtigkeit kann nicht übernommen werden.

Judith Lehner

Judith Lehner

Judith studiert derzeit Volkswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth. Sie ist dort als wissenschaftliche Hilfskraft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit internationaler Wirtschaft und Entwicklungsökonomik. Sie arbeitet seit 2018 als freie Redakteurin für verschiedene Medien und seit 2020 für ver.de im Bereich Kommunikation. Privat begeistert sie sich für Musik und veganes Essen. Ihr Traum ist es, so zu leben, dass sie nur den Anteil des Planeten Erde verbraucht, der ihr zusteht – also etwa ein-siebenmilliardstel.